CED World Centre of Excellence for Destinations

INTERVENCIÓN DE FRANCESCO FRANGIALLI,

SECRETARIO GENERAL DE LA ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL TURISMO,

CON OCASIÓN DE LA CUARTA CONFERENCIA INTERNACIONAL

«GESTIÓN Y MARKETING DE DESTINOS:

DOS INSTRUMENTOS ESTRATÉGICOS PARA LOGRAR

UN TURISMO DE CALIDAD» 

Burdeos (Francia), 16 de septiembre de 2008

Señor Alcalde de Burdeos,

Señor Director de Turismo,

Señor Presidente del Comité Regional de Turismo de Aquitania,

Señoras y señores Ministros, Embajadores, Parlamentarios y cargos electos locales

de los países Miembros de la OMT,

La Organización Mundial del Turismo celebra hoy y mañana en Burdeos su cuarta Conferencia sobre gestión y marketing de destinos. Esta reunión es continuación de la que organizamos el año pasado en Budapest. Nuestra Conferencia se presenta ahora como preludio del Foro Europeo que se celebrará pasado mañana en este mismo lugar. Pero, en los asuntos del turismo, como en los del amor y de la gastronomía, los aperitivos son a veces más sabrosos que el plato principal... salvo, por supuesto, que éste se acompañe con un magnífico vino de Burdeos. Como escribió un maestro de todos nosotros, Brillat-Savarin : «La mesa es el único lugar donde uno no se aburre nunca durante la primera hora». ¡Y yo puntualizaría que esto es lo que diferencia una buena comida de una conferencia como ésta!

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Doy las gracias a la ciudad de Burdeos que, con la presencia de su Alcalde, nos acoge esta mañana y nos agasajará esta noche, y al Director de Turismo, Michel Champon, y a la región de Aquitania, representada por el Presidente de su Comité Regional de Turismo, Louis Lucchini, que se han asociado a este evento. Añadiré que en la clausura se unirán a nosotros el Secretario de Estado Hervé Novelli, el Representante de la Comisión Europea Pedro Ortún, y el Presidente del Comité de Turismo del Departamento de la Gironda, Philippe Dorthe.

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¿Por qué presta la OMT tanta atención a lo que llamamos los destinos: ciudades, islas, territorios…, que acogen a los turistas?

Porque en la competencia turística mundial, que se intensifica cada vez más, los destinos desempeñan hoy un papel clave. Los visitantes eligen una atracción, una estación, una ciudad o una región más que un país. Dan preferencia a una entidad muy reconocida: una marca, una imagen. Aunque resulte extraño decirlo, hay muchas personas en el mundo que identifican a Burdeos por la fama de sus vinos, sin que todas ellas relacionen su nombre con Francia, ni menos aun con Aquitania.

A este nuevo factor esencial por el lado de la demanda corresponde una transformación profunda de la distribución de las competencias de turismo en el plano de los países que lo reciben. En los países del Norte, las aspiraciones democráticas inducen una descentralización cada vez más importante. Incluso aquí, en Francia, se está deshaciendo una larga tradición centralista. Pero este movimiento alcanza también a grandes países del Sur, como China, la India, México o Sudáfrica, donde las provincias, los Estados, las grandes ciudades turísticas y los centros de congresos son ahora socios importantes de la actividad turística.

Esta descentralización es en sí un fenómeno en muy buena parte positivo, porque lleva a tomar las decisiones de inversión, elaboración de productos turísticos y promoción muy cerca de las realidades del terreno. La única preocupación -y no es menor- es la de que esto se realice sin llevar las cosas al extremo y se preserve la posibilidad de estructurar una estrategia nacional de desarrollo del turismo –el señor Director de Turismo convendrá en ello conmigo–, a la vez que se establezcan herramientas de diálogo y de cooperación eficaces entre los distintos niveles de decisión.

La descentralización en el turismo permite a los destinos especializarse mejor y a los agentes locales incrementar su grado de profesionalidad. En los planos regional y local es también donde puede afinarse la gobernanza, y donde puede entablarse la asociación entre agentes públicos y privados. A muchos respectos, en el campo del turismo la asociación es la clave de la excelencia.

La OMT, que es una organización intergubernamental, se topó durante mucho tiempo con el problema de la descentralización y del papel que debe reservarse a las autoridades locales. En el mismo momento en que los gobiernos de grandes países, desarrollados y no desarrollados, aceptaban reducir sus atribuciones a escala central en beneficio de los responsables públicos locales, procuraban mantener sus privilegios en el ámbito de las relaciones internacionales y de la representación en las organizaciones multilaterales.

Según los actuales Estatutos de la OMT, las autoridades locales pueden estar representadas en la Organización bien, cuando se trate de territorios autónomos, en calidad de Miembros Asociados, bien, cuando sean autoridades turísticas locales, en calidad de Miembros Afiliados. Muchos de ellos se encuentran con nosotros esta mañana en esta sala. La existencia de esta relación directa entre las autoridades locales y una institución intergubernamental ha sido durante mucho tiempo difícil de aceptar para ciertos Estados, preocupados por seguir siendo los únicos interlocutores en la vida internacional.

La OMT ha superado ese problema. Por medio de una modificación de sus Estatutos, que se encuentra en proceso de ratificación, se ha orientado hacia la unificación de esas dos categorías. Reafirma así el carácter técnico de la participación en su seno de las instituciones turísticas que representan a las autoridades locales, al tiempo que la mantiene y la alienta. Éstas últimas están ahora reagrupadas en un Consejo de Destinos, presidido por André Vallérand.

Pero, más que el enfoque jurídico, es el enfoque técnico el que debe recibir prioridad. Creemos que es misión de la OMT favorecer la buena gobernanza de los destinos, pero a la vez también, y a través de ella, el incremento de la calidad de los productos que ofrecen.

Ése es el objetivo del Centro Mundial de Excelencia de Destinos –el CED– que hemos establecido en asociación con el Gobierno Federal de Canadá, el Gobierno de la Provincia de Quebec, y un grupo de Miembros Afiliados, especialmente de instituciones académicas prestigiosas, como la Universidad de Quebec en Montreal y la Universidad George Washington. Esa iniciativa recibió el refrendo de nuestra Asamblea General en su reunión de Cartagena de Indias, el año pasado.

Nuestra Asamblea General apuntó dos elementos importantes de esa política. El primero consiste en la constitución de un grupo de países piloto en el que están representadas las grandes regiones del mundo, que pertenecen ahora al Consejo Consultivo del Centro de Excelencia. Se trata de Andorra, Arabia Saudita, Canadá, China, España, Francia, México, Mónaco y Sudáfrica. Saludo a las delegaciones de varios de ellos, que están presentes en esta sala.

En segundo lugar, la Asamblea expresó su interés por el establecimiento de un Sistema de Evaluación de la Excelencia de los Destinos (SEED).

El SEED no es la primera tentativa en este campo. La OMT coopera, por ejemplo, con el Foro Económico Mundial para evaluar la competitividad de 130 países turísticos. Pero ese ejercicio tiene sus límites metodológicos porque, si el país que se considere es de por sí, por su pequeño tamaño y por su naturaleza, un destino con un producto bien definido, la evaluación es fácil; pero no sucede lo mismo cuando se trata de un país grande, con una gama de productos diversificados y destinos de muy distinta naturaleza.

En la metodología que se está elaborando, el SEED se propone aprovechar otros trabajos ya realizados, tanto por la misma OMT (el sistema Sbest de nuestro Consejo de Educación, o la metodología establecida para ayudar a China en su política de «Best Tourism Cities») como por otros agentes como, por ejemplo, National Geographic, que, por otra parte, se cuenta entre los socios del Centro de Excelencia.

Estamos en la fase de experimentación. La idea es establecer una evaluación garantizada (y no una certificación ni un etiquetado), que sea cuantificable (en once ámbitos definidos con precisión), que se base en criterios objetivos, y que se aplique a un territorio restringido y homogéneo. En el transcurso de esta Conferencia, se les ofrecerá una presentación del SEED y de las actividades del Centro de Montreal.

El SEED tiene la ambición de ser a la vez una herramienta de diagnóstico que permita a los responsables locales y a los operadores turísticos disponer de la fotografía más completa y más fiel posible del estado de un destino turístico en un momento determinado; una herramienta de progreso que ponga de manifiesto los puntos fuertes y los puntos flacos del destino evaluado y que favorezca un proceso de mejora de su gestión; una herramienta de gestión del destino para mantener el grado de calidad adquirido; una herramienta de colaboración, que federe a los agentes y movilice a los diversos operadores en torno a objetivos comunes; una herramienta de marketing para afinar el posicionamiento del destino y su imagen de marca («branding»); una herramienta de análisis comparativo que permita a cada destino situarse en relación con otros y, por último, una herramienta de comunicación dirigida a las clientelas del destino para beneficiarse de la imagen de calidad que se le habrá reconocido.

La fase de ensayo, que está en curso, tiene el propósito de validar este proceso, de modo que siga una lógica irreprochable y abarque un campo suficientemente amplio para que puedan considerarse los casos de todo tipo. De ello depende la fiabilidad del futuro sistema de evaluación. El SEED habrá de ser transparente para inspirar confianza, y los resultados de su evaluación habrán de ser incontestables.

El SEED deberá basarse en un mecanismo de evaluación graduada, con una notación por campo de excelencia seleccionado, y no tratará de establecer una notación global ni, menos aun, clasificación alguna (ranking).

Políticamente, un planteamiento prudente de este tipo es sin duda el más aceptable para la mayoría de los Miembros de la OMT, y éste es el motivo de que la Organización lo haya alentado y no desee orientarse hacia la presentación de una jerarquía mundial de destinos, del tipo de la que proponen, por ejemplo, el Índice de Desarrollo Humano del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo o también, en nuestro campo, el Foro Económico Mundial. En el ámbito del turismo, la competencia es intensa, y la susceptibilidad se encuentra a flor de piel...

Señoras y señores,

Como lo habrán comprendido, la Organización Mundial del Turismo pone muchas esperanzas en el establecimiento del Centro Mundial de Excelencia de Destinos y en el desarrollo del Sistema de Evaluación de la Excelencia de los Destinos.

Los retos son importantes. Los países están aún divididos ante un proceso que no siempre entienden demasiado bien. Es necesaria una labor pedagógica para que todos lleguen a comprender el interés del proceso, y deseo que esta Conferencia contribuya a ello. El CED debe demostrar que, vendiendo servicios para permitir progresar a los destinos evaluados en la vía de la calidad, puede alcanzar la independencia financiera, e incluso obtener beneficios al término del periodo de tres años al cabo del cual se interrumpirán las ayudas públicas canadienses.

La OMT no desea financiar el CED en términos generales -son los destinos que se beneficien de él quienes habrán de hacerlo–, pero, a partir de 2010, habría de incluir en su presupuesto los créditos necesarios para que los destinos de los países más pobres puedan, si así lo desean, participar en el sistema sin tropezar con el obstáculo del coste de la evaluación. Saint-Tropez pagaría su evaluación, y Saint-Louis de Senegal, no.

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El CED y el SMEED son grandes frentes de trabajo. Alentar una competencia transparente y activa entre destinos que compiten en un mercado globalizado es una gran ambición. Sobre todo, cuando ese mercado mundial se dispone a crecer en proporciones considerables, desde los 900 millones de llegadas del año pasado a los 1.600 millones que prevemos para 2020. El esfuerzo merece la pena. Si el sistema demuestra su eficiencia, toda la cadena del turismo saldrá beneficiada; y fuera de ella también, saldrán beneficiados los turistas, a los que se prestarán unos servicios mejores, y los territorios, que progresarán en la vía de un turismo de mejor calidad y más sostenible, en provecho de las poblaciones que los habitan.

Deseo que muchos de los destinos representados en esta sala se incorporen el día de mañana a este proceso de calidad, y los primeros de todos ellos, la ciudad de Burdeos, la región de Aquitania y el departamento de la Gironda, que hoy nos reciben. Tengo la debilidad de creer que, si han acudido ustedes hoy desde lugares muy diversos, es por eso, y no solamente por el placer de encontrarse en una ciudad y en una región que pueden ofrecer al visitante lo mejor que tiene el turismo francés.

Muchas gracias.