CED World Centre of Excellence for Destinations

INTERVENTION DE FRANCESCO FRANGIALLI,

SECRÉTAIRE GÉNÉRAL DE L’ORGANISATION MONDIALE DU TOURISME,

À L’OCCASION DE LA QUATRIÈME CONFÉRENCE INTERNATIONALE

« LA GESTION ET LE MARKETING DES DESTINATIONS :

DEUX OUTILS STRATÉGIQUES POUR GARANTIR

UN TOURISME DE QUALITÉ »

Bordeaux (France), 16 septembre 2008

Monsieur le Maire de Bordeaux,

Monsieur le Directeur du tourisme,

Monsieur le Président du Comité régional du tourisme d’Aquitaine,

Mesdames et Messieurs les Ministres, Ambassadeurs, parlementaires et élus locaux des pays membres de l’OMT,

Mesdames et Messieurs,

L’Organisation mondiale du tourisme tient aujourd’hui et demain, à Bordeaux, sa quatrième Conférence sur la gestion et le marketing des destinations. Elle fait suite à celle que nous avions organisée l’année dernière à Budapest. Notre Conférence se présente comme un prélude au Forum européen qui se tiendra ici même après-demain. Mais, en matière de tourisme comme en amour ou en gastronomie, les hors d’œuvres ont parfois plus de saveur que le plat de résistance – sauf, naturellement, si ce dernier est accompagné d’un très bon vin de Bordeaux ! Comme l’écrivait notre maître à tous, Brillat-Savarin : « La table est le seul endroit où l’on ne s’ennuie jamais pendant la première heure ». J’ajoute : c’est ce qui fait la différence entre un bon repas et une conférence comme celle-ci !

* * *

Je remercie la Ville de Bordeaux qui, par la présence de son Maire, nous accueille ce matin, et nous recevra ce soir, le Directeur du tourisme, Michel Champon, et la région d’Aquitaine, représentée par le Président de son Comité régional du tourisme, Louis Lucchini, qui se sont associés à cet événement. J’ajoute que lors de la clôture, nous rejoindront le Secrétaire d’État Hervé Novelli, le Représentant de la Commission européenne, Pedro Ortún, et le Président du Comité départemental de tourisme de la Gironde, Philippe Dorthe.

* * *

Pourquoi cette attention portée par l’OMT à ce que nous appelons les destinations : villes, îles, territoires…, qui accueillent les touristes ?

Parce que, dans la compétition touristique mondiale, qui devient de plus en plus vive, les destinations jouent aujourd’hui un rôle clé. Les visiteurs choisissent une attraction, une station, une ville ou une région, plutôt qu’un pays. Ils privilégient une entité bien reconnue : une marque, une image. C’est étrange de le dire : beaucoup dans le monde identifieront Bordeaux par la renommée de ses vins, sans nécessairement rattacher son nom à la France, et encore moins à l’Aquitaine.

À cette donnée nouvelle majeure du côté de la demande correspond une transformation profonde de la répartition des compétences en matière de tourisme au niveau des pays qui accueillent. Dans les pays du Nord, les aspirations démocratiques conduisent à une décentralisation de plus en plus poussée. Même ici, en France, une longue tradition de centralisation s’estompe. Mais le mouvement gagne aussi de grands pays du Sud comme l’Afrique du Sud, la Chine, l’Inde ou le Mexique, dans lesquels les provinces, les États, les grandes villes touristiques, ou les centres de congrès, sont désormais des partenaires majeurs de l’activité touristique.

Cette décentralisation est en soi un phénomène très largement positif, car elle conduit à prendre les décisions d’investissement, d’élaboration des produits touristiques et de promotion au plus près des réalités du terrain. La seule préoccupation –et elle n’est pas négligeable– est de faire en sorte que l’on ne pousse pas les choses à l’extrême et que soit préservée la possibilité de dégager une stratégie nationale de développement du tourisme –Monsieur le Directeur du tourisme sera d’accord avec moi–, et que, dans le même temps, des outils de dialogue et de coopération performants soient mis en place entre les différents niveaux de décision.

La décentralisation dans le tourisme permet aux destinations de mieux se spécialiser et aux acteurs locaux d’accroître leur degré de professionnalisme. C’est au niveau régional et local, également, que la gouvernance peut s’affiner, et que le partenariat entre acteurs publics et privés peut se nouer. À bien des égards, le partenariat en matière de tourisme est la clé de l’excellence.

L’OMT, organisation intergouvernementale, a longtemps buté sur le problème de la décentralisation et sur le rôle qu’il convient de réserver aux autorités locales. Au moment même où les gouvernements de grands pays, développés ou non, acceptaient une réduction de leurs attributions au niveau central au bénéfice des responsables publics locaux, ils s’efforçaient de maintenir leurs privilèges en matière de relations internationales et de représentation dans les organisations multilatérales.

Dans les Statuts actuels de l’OMT, les autorités locales peuvent y être représentées, soit, s’il s’agit de territoires autonomes, sous forme de Membres associés, soit, lorsqu’on est en présence d’autorités touristiques locales, comme Membres affiliés. Nombre d’entre eux sont avec nous ce matin dans cette salle. L’existence de cette relation directe entre des autorités locales et une institution intergouvernementale a été longtemps difficile à accepter pour certains États soucieux de demeurer les seuls acteurs de la vie internationale.

L’OMT a surmonté ce problème. Elle s’est orientée, au travers d’un amendement à ses Statuts, qui est en cours de ratification, vers l’unification de ces deux catégories. Elle réaffirme ainsi le caractère technique de la participation en son sein des institutions touristiques représentant les autorités locales, mais elle la maintient et l’encourage. Ces dernières sont désormais regroupées dans un Conseil des destinations, que préside André Vallérand.

Mais, plus que l’approche juridique, c’est l’approche technique qu’il convient de privilégier. Nous pensons que c’est la mission de l’OMT, à la fois de favoriser une bonne gouvernance des destinations, mais aussi, à travers celle-ci, une montée en qualité des produits qu’elles offrent.

Tel est l’objet du Centre mondial d’excellence des destinations –le CED– que nous avons mis en place en partenariat avec le Gouvernement fédéral du Canada, le Gouvernement de la Province du Québec, et un groupe de Membres affiliés, notamment de prestigieuses institutions académiques comme l’Université du Québec à Montréal et l’Université George Washington. Cette initiative a reçu l’aval de notre Assemblée générale lors de sa session de Cartagena de Indias, l’année dernière.

Notre Assemblée générale a signalé deux éléments importants de cette politique. Le premier réside en la constitution d’un groupe de pays pilotes où sont représentées les grandes régions du monde, qui appartiennent désormais au Conseil consultatif du Centre d’excellence. Il s’agit de l’Afrique du Sud, de l’Andorre, de l’Arabie saoudite, du Canada, de la Chine, de l’Espagne, de la France, du Mexique et de Monaco. Je salue les délégations de plusieurs d’entre eux dans cette salle.

En second lieu, l’Assemblée a exprimé son intérêt pour la mise en place d’un Système de mesure de l’excellence des destinations (SMED).

Le SMED n’est pas la première tentative du genre. L’OMT coopère, par exemple, avec le World Economic Forum pour évaluer la compétitivité de 130 pays touristiques. Mais l’exercice a ses limites méthodologiques, car, si le pays considéré est lui-même, par sa petite taille et sa nature, une destination avec un produit bien identifié, l’évaluation est facile ; mais il en va autrement s’il s’agit d’un grand pays, à la gamme de produits diversifiée et aux destinations, de natures très différentes.

Dans la méthodologie en cours de mise au point, le SMED se propose d’utiliser d’autres travaux conduits tant par l’OMT elle-même (le système SBEST de notre Conseil de l’éducation, ou encore la méthodologie mise au point pour assister la Chine dans sa politique des « best tourism cities »), que par d’autres intervenants comme, par exemple, National Geographic, qui est d’ailleurs l’un des partenaires du Centre d’excellence.

Nous en sommes au stade de l’expérimentation. L’idée est de mettre en place une évaluation garantie (et non pas une certification ni une labellisation), qui soit quantifiable (dans onze domaines précisément définis), qui repose sur des critères objectifs, et qui s’applique à un territoire restreint et homogène. Une présentation du SMED et de l’action du Centre de Montréal vous sera faite au cours de cette Conférence.

Le SMED a l’ambition d’être tout à la fois un outil de diagnostic permettant aux responsables locaux comme aux opérateurs touristiques, de disposer de la photographie la plus complète et la plus fidèle possible de l’état d’une destination touristique à un moment donné ; un outil de progrès mettant en évidence les points forts et les points faibles de la destination évaluée et favorisant une démarche d’amélioration de sa gestion ; un outil de gestion de la destination pour maintenir le niveau de qualité acquis ; un outil de collaboration, en fédérant les acteurs et en mobilisant, autour d’objectifs communs, les différents opérateurs ; un outil de marketing pour affiner le positionnement marketing de la destination et son image de marque (« branding ») ; un outil d’analyse comparative permettant à une destination de se situer par rapport à d’autres ; enfin, un outil de communication s’adressant aux clientèles de la destination, pour bénéficier de l’image de qualité qui lui aura été reconnue.

La phase de test, qui est en cours, tend à valider la démarche, afin qu’elle traduise une logique irréprochable et couvre un champ suffisamment large pour que tous les cas de figure puissent être considérés. La crédibilité du futur système de mesure en dépend. Le SMED devra être transparent pour inspirer la confiance, et les résultats de l’évaluation devront être incontestables.

Le SMED devra reposer sur un mécanisme de mesure graduée, avec une notation par domaine d’excellence sélectionné, et ne cherchera pas à établir une notation globale, ni a fortiori, un classement (ranking).

Politiquement, une approche prudente de ce type est sans doute la plus acceptable pour la majorité des membres de l’OMT, et c’est pourquoi celle-ci l’a encouragée et ne souhaite pas s’orienter vers la présentation d’une hiérarchie mondiale des destinations du type de celle proposée, par exemple, par l’Index de développement humain du Programme des Nations Unies pour le développement, ou encore, dans notre domaine, par le World Economic Forum. En matière de tourisme, la compétition est vive et la susceptibilité à fleur de peau…

Mesdames et Messieurs,

Vous l’avez compris, l’Organisation mondiale du tourisme fonde de grands espoirs sur la mise en place du Centre mondial d’excellence des destinations et sur le développement du Système de mesure de l’excellence des destinations.

Les défis sont grands. Les pays sont encore partagés sur une démarche qu’ils ne comprennent pas toujours très bien. Une œuvre de pédagogie est nécessaire pour que chacun en perçoive l’intérêt, et je souhaite que cette Conférence y contribue. Le CED doit prouver qu’en vendant des services pour permettre aux destinations évaluées de progresser sur la voie de la qualité, il peut atteindre l’indépendance financière et même dégager des bénéfices au terme de la période de trois ans, lorsque s’arrêteront les concours publics canadiens.

L’OMT ne souhaite pas, de manière générale, financer le CED –c’est aux destinations qui en tireront profit de le faire–, mais, à partir de 2010, elle devrait inscrire à son budget les dotations nécessaires pour que les destinations des pays les plus pauvres puissent, si elles le souhaitent, participer au système sans buter sur l’obstacle du coût de l’évaluation. Saint-Tropez paierait pour se faire évaluer, Saint-Louis du Sénégal, non !

* * *

CED et SMED sont de grands chantiers. Encourager une compétition transparente et active entre destinations qui sont en concurrence sur un marché globalisé, est une grande ambition. Surtout lorsque ce marché mondial s’apprête à croître dans des proportions considérables, passant de 900 millions d’arrivées l’année dernière au 1,6 milliard que nous prévoyons pour 2020. L’effort en vaut la peine. Si le système fait ses preuves, toute la chaîne touristique se trouvera gagnante ; au-delà de celle-ci, les touristes, aussi, auxquels de meilleurs services seront rendus, et les territoires, également, qui progresseront dans la voie d’un tourisme de meilleure qualité et plus durable, pour le bénéfice des populations qui y vivent.

Je souhaite que beaucoup des destinations représentées dans cette salle s’inscrivent demain dans cette démarche de qualité – au premier rang desquelles, la ville de Bordeaux, la région d’Aquitaine et le département de la Gironde, qui nous accueillent aujourd’hui. J’ai la faiblesse de penser que, si vous êtes venus d’un peu partout aujourd’hui, c’est pour cela, et pas seulement pour le plaisir de vous retrouver dans une ville et dans une région qui peuvent offrir au visiteur ce que le tourisme français a de meilleur !

Je vous remercie.

INTERVENTION DE FRANCESCO FRANGIALLI,

SECRÉTAIRE GÉNÉRAL DE L’ORGANISATION MONDIALE DU TOURISME,

À L’OCCASION DE LA QUATRIÈME CONFÉRENCE INTERNATIONALE

« LA GESTION ET LE MARKETING DES DESTINATIONS :

DEUX OUTILS STRATÉGIQUES POUR GARANTIR

UN TOURISME DE QUALITÉ »

Bordeaux (France), 16 septembre 2008

 

 

 

Monsieur le Maire de Bordeaux,

Monsieur le Directeur du tourisme,

Monsieur le Président du Comité régional du tourisme d’Aquitaine,

Mesdames et Messieurs les Ministres, Ambassadeurs, parlementaires et élus locaux des pays membres de l’OMT,

Mesdames et Messieurs,

 

 

L’Organisation mondiale du tourisme tient aujourd’hui et demain, à Bordeaux, sa quatrième Conférence sur la gestion et le marketing des destinations. Elle fait suite à celle que nous avions organisée l’année dernière à Budapest. Notre Conférence se présente comme un prélude au Forum européen qui se tiendra ici même après-demain. Mais, en matière de tourisme comme en amour ou en gastronomie, les hors d’œuvres ont parfois plus de saveur que le plat de résistance – sauf, naturellement, si ce dernier est accompagné d’un très bon vin de Bordeaux ! Comme l’écrivait notre maître à tous, Brillat-Savarin : « La table est le seul endroit où l’on ne s’ennuie jamais pendant la première heure ». J’ajoute : c’est ce qui fait la différence entre un bon repas et une conférence comme celle-ci !

 

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Je remercie la Ville de Bordeaux qui, par la présence de son Maire, nous accueille ce matin, et nous recevra ce soir, le Directeur du tourisme, Michel Champon, et la région d’Aquitaine, représentée par le Président de son Comité régional du tourisme, Louis Lucchini, qui se sont associés à cet événement. J’ajoute que lors de la clôture, nous rejoindront le Secrétaire d’État Hervé Novelli, le Représentant de la Commission européenne, Pedro Ortún, et le Président du Comité départemental de tourisme de la Gironde, Philippe Dorthe.

 

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Pourquoi cette attention portée par l’OMT à ce que nous appelons les destinations : villes, îles, territoires…, qui accueillent les touristes ?

 

Parce que, dans la compétition touristique mondiale, qui devient de plus en plus vive, les destinations jouent aujourd’hui un rôle clé. Les visiteurs choisissent une attraction, une station, une ville ou une région, plutôt qu’un pays. Ils privilégient une entité bien reconnue : une marque, une image. C’est étrange de le dire : beaucoup dans le monde identifieront Bordeaux par la renommée de ses vins, sans nécessairement rattacher son nom à la France, et encore moins à l’Aquitaine.

 

À cette donnée nouvelle majeure du côté de la demande correspond une transformation profonde de la répartition des compétences en matière de tourisme au niveau des pays qui accueillent. Dans les pays du Nord, les aspirations démocratiques conduisent à une décentralisation de plus en plus poussée. Même ici, en France, une longue tradition de centralisation s’estompe. Mais le mouvement gagne aussi de grands pays du Sud comme l’Afrique du Sud, la Chine, l’Inde ou le Mexique, dans lesquels les provinces, les États, les grandes villes touristiques, ou les centres de congrès, sont désormais des partenaires majeurs de l’activité touristique.

 

Cette décentralisation est en soi un phénomène très largement positif, car elle conduit à prendre les décisions d’investissement, d’élaboration des produits touristiques et de promotion au plus près des réalités du terrain. La seule préoccupation –et elle n’est pas négligeable– est de faire en sorte que l’on ne pousse pas les choses à l’extrême et que soit préservée la possibilité de dégager une stratégie nationale de développement du tourisme –Monsieur le Directeur du tourisme sera d’accord avec moi–, et que, dans le même temps, des outils de dialogue et de coopération performants soient mis en place entre les différents niveaux de décision.

 

La décentralisation dans le tourisme permet aux destinations de mieux se spécialiser et aux acteurs locaux d’accroître leur degré de professionnalisme. C’est au niveau régional et local, également, que la gouvernance peut s’affiner, et que le partenariat entre acteurs publics et privés peut se nouer. À bien des égards, le partenariat en matière de tourisme est la clé de l’excellence.

 

L’OMT, organisation intergouvernementale, a longtemps buté sur le problème de la décentralisation et sur le rôle qu’il convient de réserver aux autorités locales. Au moment même où les gouvernements de grands pays, développés ou non, acceptaient une réduction de leurs attributions au niveau central au bénéfice des responsables publics locaux, ils s’efforçaient de maintenir leurs privilèges en matière de relations internationales et de représentation dans les organisations multilatérales.

 

Dans les Statuts actuels de l’OMT, les autorités locales peuvent y être représentées, soit, s’il s’agit de territoires autonomes, sous forme de Membres associés, soit, lorsqu’on est en présence d’autorités touristiques locales, comme Membres affiliés. Nombre d’entre eux sont avec nous ce matin dans cette salle. L’existence de cette relation directe entre des autorités locales et une institution intergouvernementale a été longtemps difficile à accepter pour certains États soucieux de demeurer les seuls acteurs de la vie internationale.

 

L’OMT a surmonté ce problème. Elle s’est orientée, au travers d’un amendement à ses Statuts, qui est en cours de ratification, vers l’unification de ces deux catégories. Elle réaffirme ainsi le caractère technique de la participation en son sein des institutions touristiques représentant les autorités locales, mais elle la maintient et l’encourage. Ces dernières sont désormais regroupées dans un Conseil des destinations, que préside André Vallérand.

 

Mais, plus que l’approche juridique, c’est l’approche technique qu’il convient de privilégier. Nous pensons que c’est la mission de l’OMT, à la fois de favoriser une bonne gouvernance des destinations, mais aussi, à travers celle-ci, une montée en qualité des produits qu’elles offrent.

 

Tel est l’objet du Centre mondial d’excellence des destinations –le CED– que nous avons mis en place en partenariat avec le Gouvernement fédéral du Canada, le Gouvernement de la Province du Québec, et un groupe de Membres affiliés, notamment de prestigieuses institutions académiques comme l’Université du Québec à Montréal et l’Université George Washington. Cette initiative a reçu l’aval de notre Assemblée générale lors de sa session de Cartagena de Indias, l’année dernière.

 

Notre Assemblée générale a signalé deux éléments importants de cette politique. Le premier réside en la constitution d’un groupe de pays pilotes où sont représentées les grandes régions du monde, qui appartiennent désormais au Conseil consultatif du Centre d’excellence. Il s’agit de l’Afrique du Sud, de l’Andorre, de l’Arabie saoudite, du Canada, de la Chine, de l’Espagne, de la France, du Mexique et de Monaco. Je salue les délégations de plusieurs d’entre eux dans cette salle.

 

En second lieu, l’Assemblée a exprimé son intérêt pour la mise en place d’un Système de mesure de l’excellence des destinations (SMED).

 

Le SMED n’est pas la première tentative du genre. L’OMT coopère, par exemple, avec le World Economic Forum pour évaluer la compétitivité de 130 pays touristiques. Mais l’exercice a ses limites méthodologiques, car, si le pays considéré est lui-même, par sa petite taille et sa nature, une destination avec un produit bien identifié, l’évaluation est facile ; mais il en va autrement s’il s’agit d’un grand pays, à la gamme de produits diversifiée et aux destinations, de natures très différentes.

 

Dans la méthodologie en cours de mise au point, le SMED se propose d’utiliser d’autres travaux conduits tant par l’OMT elle-même (le système SBEST de notre Conseil de l’éducation, ou encore la méthodologie mise au point pour assister la Chine dans sa politique des « best tourism cities »), que par d’autres intervenants comme, par exemple, National Geographic, qui est d’ailleurs l’un des partenaires du Centre d’excellence.

 

Nous en sommes au stade de l’expérimentation. L’idée est de mettre en place une évaluation garantie (et non pas une certification ni une labellisation), qui soit quantifiable (dans onze domaines précisément définis), qui repose sur des critères objectifs, et qui s’applique à un territoire restreint et homogène. Une présentation du SMED et de l’action du Centre de Montréal vous sera faite au cours de cette Conférence.

 

Le SMED a l’ambition d’être tout à la fois un outil de diagnostic permettant aux responsables locaux comme aux opérateurs touristiques, de disposer de la photographie la plus complète et la plus fidèle possible de l’état d’une destination touristique à un moment donné ; un outil de progrès mettant en évidence les points forts et les points faibles de la destination évaluée et favorisant une démarche d’amélioration de sa gestion ; un outil de gestion de la destination pour maintenir le niveau de qualité acquis ; un outil de collaboration, en fédérant les acteurs et en mobilisant, autour d’objectifs communs, les différents opérateurs ; un outil de marketing pour affiner le positionnement marketing de la destination et son image de marque (« branding ») ; un outil d’analyse comparative permettant à une destination de se situer par rapport à d’autres ; enfin, un outil de communication s’adressant aux clientèles de la destination, pour bénéficier de l’image de qualité qui lui aura été reconnue.

 

La phase de test, qui est en cours, tend à valider la démarche, afin qu’elle traduise une logique irréprochable et couvre un champ suffisamment large pour que tous les cas de figure puissent être considérés. La crédibilité du futur système de mesure en dépend. Le SMED devra être transparent pour inspirer la confiance, et les résultats de l’évaluation devront être incontestables.

 

Le SMED devra reposer sur un mécanisme de mesure graduée, avec une notation par domaine d’excellence sélectionné, et ne cherchera pas à établir une notation globale, ni a fortiori, un classement (ranking).

 

Politiquement, une approche prudente de ce type est sans doute la plus acceptable pour la majorité des membres de l’OMT, et c’est pourquoi celle-ci l’a encouragée et ne souhaite pas s’orienter vers la présentation d’une hiérarchie mondiale des destinations du type de celle proposée, par exemple, par l’Index de développement humain du Programme des Nations Unies pour le développement, ou encore, dans notre domaine, par le World Economic Forum. En matière de tourisme, la compétition est vive et la susceptibilité à fleur de peau…

 

 

Mesdames et Messieurs,

 

Vous l’avez compris, l’Organisation mondiale du tourisme fonde de grands espoirs sur la mise en place du Centre mondial d’excellence des destinations et sur le développement du Système de mesure de l’excellence des destinations.

 

Les défis sont grands. Les pays sont encore partagés sur une démarche qu’ils ne comprennent pas toujours très bien. Une œuvre de pédagogie est nécessaire pour que chacun en perçoive l’intérêt, et je souhaite que cette Conférence y contribue. Le CED doit prouver qu’en vendant des services pour permettre aux destinations évaluées de progresser sur la voie de la qualité, il peut atteindre l’indépendance financière et même dégager des bénéfices au terme de la période de trois ans, lorsque s’arrêteront les concours publics canadiens.

 

L’OMT ne souhaite pas, de manière générale, financer le CED –c’est aux destinations qui en tireront profit de le faire–, mais, à partir de 2010, elle devrait inscrire à son budget les dotations nécessaires pour que les destinations des pays les plus pauvres puissent, si elles le souhaitent, participer au système sans buter sur l’obstacle du coût de l’évaluation. Saint-Tropez paierait pour se faire évaluer, Saint-Louis du Sénégal, non !

 

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CED et SMED sont de grands chantiers. Encourager une compétition transparente et active entre destinations qui sont en concurrence sur un marché globalisé, est une grande ambition. Surtout lorsque ce marché mondial s’apprête à croître dans des proportions considérables, passant de 900 millions d’arrivées l’année dernière au 1,6 milliard que nous prévoyons pour 2020. L’effort en vaut la peine. Si le système fait ses preuves, toute la chaîne touristique se trouvera gagnante ; au-delà de celle-ci, les touristes, aussi, auxquels de meilleurs services seront rendus, et les territoires, également, qui progresseront dans la voie d’un tourisme de meilleure qualité et plus durable, pour le bénéfice des populations qui y vivent.

 

Je souhaite que beaucoup des destinations représentées dans cette salle s’inscrivent demain dans cette démarche de qualité – au premier rang desquelles, la ville de Bordeaux, la région d’Aquitaine et le département de la Gironde, qui nous accueillent aujourd’hui. J’ai la faiblesse de penser que, si vous êtes venus d’un peu partout aujourd’hui, c’est pour cela, et pas seulement pour le plaisir de vous retrouver dans une ville et dans une région qui peuvent offrir au visiteur ce que le tourisme français a de meilleur !

 

Je vous remercie.